《玫瑰的故事》同款轻奢珠宝：孙何方的“创二代”华丽冒险
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这个六月，刘亦菲和她主演的爆款新剧《玫瑰的故事》，带我们一起走进了夏日的绚烂中。
除了剧情，这部剧的服化道也相当讲究，近期屡次登上热搜榜单。女主黄亦玫出身书香门第，作为初入职场的艺术生，剧中她的首饰里曝光率最高的当属HEFANG珠宝这个国内设计师创立的轻奢品牌，她佩戴的多款首饰设计精巧，定价在千元级别。
说起何方珠宝(HEFANG)，早年凭借“餐具系列”出圈的HEFANG，把中国人餐桌上平凡的筷子、勺子进行巧妙的设计，变成戴在女孩儿耳际和脖颈间的精巧首饰。优雅又有质感，却不失平凡生活的小确幸，这是HEFANG珠宝给人带来的第一印象，也是创始人孙何方带给我们的初印象。2009年毕业于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院珠宝设计系的她，以获得伦敦国际珠宝组委会 “Bright Young Gems”设计大赛金奖的作品出圈，2012年开始创立HEFANG珠宝品牌。HEFANG珠宝近两年频繁进入大众视野，经数量众多的当红明星佩戴出圈，和包括玛莎拉蒂、哈根达斯、卡诗、三星等品牌都有联名合作，与全球知名化妆品品牌Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿，联名打造合作款复古爱心胸针;受韩国三星集团邀请进行跨界创作，以品牌经典雪花元素为三星手机打造珊瑚蓝“梦想之翼”;联合OPPO推出设计师联名款艺术手机壳，并登上米兰时装周秀场。已经获得了线上全渠道及线下销售稳居国内轻奢珠宝品牌前列的成绩。
孙何方来自一个珠宝制造家庭，从小对珠宝耳濡目染。她说，读初中时，就清楚且明确地知道自己日后要学珠宝设计。孙何方的母亲何丽聪是中山同益饰品有限公司董事长和广东省女企业家协会副会长，何丽聪同时也是何方珠宝有限公司的大股东之一。何丽聪于1993年创建中山同益饰品有限公司，同益饰品是国内饰品行业的领军企业。2012年，HEFANG珠宝的创立和迅速发展，正是在父母辈创业多年的完善生产供应链基础上，所谓“传承式创业”，求新求突破的成果。正是得益于自有供应链的强力保障，品牌在生产和售后服务方面可以做到制造工艺更精巧扎实、市场反应更迅速、售后服务更周到。“我们就是想做好一个中国品牌，做好的原创设计，也的确收获了大部分消费者的认可。”孙何方说。
2021年，受邀出席上海时装周，参与《中国新品牌如何引领时尚消费》专题论坛。2021年，受邀出席中国时尚零售大会，分享设计师品牌该如何破圈。2022年，担任中国时尚盛典专家委员会委员。还曾被《时尚COSMO》评价“何方擅长用轻松具象的方式演绎贵重的珠宝,并增加一些小巧心,为佩戴者带来更多乐趣”。
孙何方在之前采访中也提到过，家庭教育对企业二代们来说，有很大的影响作用，“孩子的陪伴固然重要，但是用行动去影响孩子更为重要。我的父母每天都很忙，我跟他们相处的时间非常少，但是他们用自己的行动告诉我有三分的天赋也要靠七分的后天努力。”
HEFANGJewelry每个系列、每件珠宝都在讲述一个故事，她说：“珠宝不再是器物，而是传递情感与共鸣的载体。”
能否回忆一下您创立HEFANG的过程?当时想要自己做一个轻奢珠宝品牌的动力是什么?
创立HEFANG算是我生命中一个偶然的事件，也是一个必然的过程。因为它确实跟我的人生轨迹密不可分，我的母亲本身就是从事珠宝制造业的，所以我从很小的时候就开始接触到这个行业。由于我很喜欢珠宝，很早就坚定了自己的梦想——到英国中央圣马丁艺术设计学院学习珠宝设计。在英国留学期间，我看了一场蒂芙尼(Tiffany & Co.)的展览，有幸观赏到一些已故设计师的作品，让我意识到即便生命是有限的，但是作品是可以永存的，那个瞬间给我带来了非常大的触动。另外，在伦敦生活的时候，我认识到了很多国际上优秀的设计师，像是圣马丁的杰出校友亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)、丝黛拉·麦卡妮(Stella McCartney)等，他们将鲜明的个人风格融入同名品牌设计中，造就了独特的设计师品牌。他们之中的一部分品牌可能会被商业化、规模化或者全球化。慢慢地，我越来越清晰，希望有一天我也能做出一个可以表达自己风格和审美的设计师珠宝品牌，能够用作品来打动人心，成为可以代表中国设计的珠宝品牌。
回国之后，我其实并没有立刻创业，而是先去了时尚媒体做了两年的珠宝腕表编辑。其间我接触了不少国内外的珠宝品牌，发现国内市场当时在轻奢定位的、镶嵌类的彩色珠宝品牌方面是存在空缺的。我们在国内能买到的要么是钻石镶嵌的高级珠宝或金饰，要么就直接下降到一些流行配饰。而我在欧洲留学时看到非常多很有设计感的首饰是运用彩色的人造锆石，以高级珠宝的镶嵌工艺打造的，让珠宝兼具高级感和设计感，同时价格上也能让更多人负担得起。在这当中，我看到了国内珠宝市场上轻奢定位品牌的缺失，因此在2012年的时候我创立了HEFANG。
由于我母亲的关系，我算是为数不多拥有自有供应链的设计师品牌。这样一旦我有了好的设计，就可以立刻到工厂去打样和落地生产。创业之初，我们还是一个四五个人的工作室。当时，我们是以设计师品牌的身份入驻一些国内外知名买手店的。到2016年，我才开始以公司形式来运营这个品牌，并且在这一年我们正式入驻天猫、京东等电商平台，拓展自己的销售渠道。
HEFANG得以在国货轻奢珠宝的赛道名列前茅，您认为是什么原因?
我认为HEFANG的发展刚好切中了市场的变化。在我2012年创立HEFANG的时候，消费者对于设计师品牌已经有了一定的接受度，特别在一线城市，时尚潮流人群已经在追逐设计师品牌了。所以在2012-2015年会看到设计师品牌、买手店在北京、上海这样时尚度较高的城市遍地开花。也正是赶上了这样一个好时候，让我们能很快地被市场接受。
当时我们在全球入驻了40多家买手店，其中就包括买手店的“天花板”——连卡佛。这个数量虽然听起来也不小，但是买手店这个渠道有很大的局限性，它只采买自己认为好的款式。我们就无法向消费者呈现一个完整的品牌形象，我们也无法直接触达消费者，获得他们对产品的及时反馈，听不到真实的声音，这是我们当时面临的瓶颈。此外，买手店其实也无法满足全国各地消费者的购买需求。于是，我们在2016年就欣然地拥抱电商，从买手店过渡到电商销售渠道，这对我们来说是一个非常成功的转折点，我们终于可以直接面向全国消费者。
最后，产品一定是HEFANG最核心的竞争力。我一直觉得好的产品是会自己讲故事的，设计师通过作品向佩戴者传递着情感和共鸣，而并不仅仅是作为佩戴的物件而已。HEFANG的每个系列都在讲述着不同的故事，我们通过珠宝向女性传递优雅精致、自信悦己的情感与共鸣，我觉得这种情感的传递是其他人很难去复制的。
在您的视角下，年轻一代消费者的珠宝首饰消费偏好有什么变化?
我们两年前做过一些消费者调研，发现年轻消费者对于国内本土品牌和国内新锐品牌的接受度是更高的。而且前几年由于疫情的关系，出境游受阻，到海外购物不那么方便了，给了我们国内品牌更多机会让消费者认识并且购买到。同时，年轻人的消费习惯受到小红书、抖音等“种草”平台的影响，新品牌能够做更好的市场营销去吸引年轻群体。
此外，我们在电商平台得到的数据表明，年轻一代是更能接受在网络上购买大额商品的，一些国际大牌万元以上的高级珠宝都是能够在网络上进行售卖的，甚至于一些豪华汽车都有在电商平台交易成功的先例。我觉得这也是网络和电商成熟的表现吧。
您是如何完成从设计师到管理者的角色转变的?
说实话，在HEFANG创立的初期我是最快乐的，因为那个时候没有特别多的束缚，也没有商业的压力，尤其是市场反馈的压力。2016年我们正式成立公司之后，HEFANG就不只是我个人的事了。管理经营一个品牌对我的挑战是蛮大的，我需要不断学习去弥补我的短板。
具体来说，由于我父母从小的言传身教，我会比较了解珠宝制造业是怎么一回事。同时得益于我过往的一份杂志编辑的工作，让我接触到各大品牌的市场、公关部门，学习到一些品牌思维。然而，以上的经历对于长久地经营一个品牌而言，是远远不够的，我要学习的东西还有很多很多，像是电商的运营以及线下实体店铺运营等这些，都是跟着我们专业的团队去慢慢学习的。比如我会带队飞去和电商平台开会，又比如我们每个要开店的商场，我都会自己去考察。通过实际参与具体业务，在实践当中让自己成长。
我现在的角色，不仅是公司的管理者，也是设计总监，这两个角色是分开的，我需要不断在两者之间切换：作为设计师的时候，我需要以主观的审美来做感性的引导，获得一个兼具功能性和使用体验的设计，更好地为大家的生活服务;作为管理者的时候，我会更加理智地去分析市场，根据市场的反馈去做理性的判断。
您对于直播电商的看法是怎样的?
直播形式的出现，让消费者能够更立体地看到产品和它的试穿效果，获得一个立体多维度的感官感受。但你可以看到HEFANG很少出现在头部主播的直播间，站在品牌创始人的角度，我并不想借助这样短期内迅速获得业绩的方式，因为从长期来看，它其实是在损耗品牌好不容易建立起来的价格体系。这当中包括开发、企业运营、推广、店铺租金、人员、售后等各种成本，所有这些东西合在一起才能让这个品牌健康地成长。如果短期内去打破这个良性循环的话，品牌的基石就不存在了。
品牌创始至今，有哪些不大成功的尝试?带给您怎样的反思?
我曾经踩过许多坑，当中印象比较深刻的是，我们曾经尝试调整自己产品的定位，但以失败告终。2019年的时候，所有电商平台都建议我们尝试做下沉市场，因为轻奢定位的消费人群并不多，如果开拓了下沉市场，能够触达更多的人。当时我们确实动摇了，于是推出了一个低价的系列，在设计上做了简化，以更低的成本去进行尝试。但当时获得的结果让我们非常后悔，这次尝试让我们损失了一些原来非常认可HEFANG设计的客人，确实对品牌带来了非常大的伤害。所幸我们之后就立刻放弃了这个方向，调整回我们原来的轻奢定位，于是又健康平稳地向上发展了。这次失败反而让我更加清晰地明白了一个品牌的定位和定价是不能轻易动摇的。不能因为流行的风向变了，你就盲目地去跟从。比如这两年突然流行中性风，如果我因此马上改变自己的风格，那等到流行再次转向的时候怎么办?我们应该始终坚持自己本身的品牌调性和设计风格。
国货品牌想要走得长远，您认为核心竞争力是什么?
我认为产品的设计和质量可以说是品牌长远发展的核心竞争力。举个例子，我们的产品主要用材是纯银，由于纯银有适宜的软硬度，因此非常适合用来做镶嵌设计，但是银在空气中非常容易氧化变色，因此我们在外层包裹了更多的K金成分，涂抹得可能比其他同行会更厚一些，包括对于珍珠的挑选也是非常苛刻的，这也意味着我们的用料更足，成本更高。好在我们拥有自己的供应链，工厂是一定不会偷工减料，或者做一些损害品牌的事情的。得益于供应链的强有力保障，我们在生产和售后服务方面可以做到反应更迅速、服务更周到。我们用精益求精的追求，来换取能够与国际品牌比肩的底气。因为我们就是想做好一个中国品牌，好的原创设计，也的确收获了大部分消费者的认可。
您希望HEFANG在消费者心目中是一个怎样的形象?
我希望HEFANG会成为可以代表中国站上国际舞台的轻奢珠宝品牌吧，这当然是对我们最高的评价了，也是我的期许。我们的风格还是比较鲜明的，我当时创立HEFANG的初衷，是为了让像我一样追求美、追求时尚以及质感的年轻女孩们，能够找到她们日常就能购买的时尚轻奢珠宝，能享受轻奢珠宝所传递的快乐及态度。所以我们的设计都是比较精致、优雅、有质感的，这些特点都是我希望能够用来打动消费者的。